Quizá tú también seas de los que piensan que mientras actúes de acuerdo a tu conciencia, lo que opinen los demás no importa. Sin embargo, cuando hablamos de tu marca o tu negocio, lo que está en juego es su éxito o fracaso. En Marketing Digital se llama «reputación online» y hay que seguirla muy de cerca, y cuidarla. Hablamos de ello en este post. ¿Quieres saber más?
Qué es la Reputación Online
Llamamos reputación online a la imagen percibida de una marca según la naturaleza de la información que se va generando en internet en torno a ella. La reputación online de una marca emana de lo que de ella se cuenta en los medios de comunicación, de los comentarios en foros, posts de opinión, críticas de usuarios, redes sociales, etc. Si es positiva, refuerza el vínculo con sus clientes y facilita el acercamiento de los que todavía no lo son. Si es negativa, ocurre todo lo contrario.
No toda la información que encontramos en internet sobre una marca es cierta. Sin embargo, otorgamos bastante credibilidad a todo lo que leemos en la red.
De hecho, las opiniones de los usuarios es algo que investigamos de forma habitual, y nos tomamos lo que dicen como si lo hubiese escrito nuestra propia madre. La mayoría de los internautas no se pregunta quién hay detrás de una valoración o de un comentario.
Al igual que muchas empresas trabajan su reputación online, también existe el juego sucio, y hay competidores que intentan mejorar su posición competitiva a costa de perjudicar la imagen de sus rivales, o incluso lobbies que hacen lo propio aplicándolo a intereses de sector.
A un nivel mucho menor, una parte del público con pocos escrúpulos, consciente de la importancia que tiene, lo utiliza como amenaza para conseguir ventajas. Por ejemplo, en los últimos años se han extendido las amenazas a los hoteles por parte de algunos clientes, de publicar comentarios negativos si no recibían algún tipo de compensación. Muchos hoteles han reaccionado de una forma coordinada, acordando no ceder a ese tipo de chantajes.
Por qué es importante la reputación online
El 80% de los usuarios declara que se informa online antes de hacer una compra. Tenemos acceso a muchísima información, positiva y negativa, relativa a marcas, tiendas, lugares, servicios o productos. Su decisión de compra se sustentará en gran medida en esas búsquedas. Y hay que decir, que las opiniones negativas atraen mucho más la curiosidad que las positivas.
En el caso de que vayan a terminar la compra en un comercio físico, usarán esta información para elegir a dónde van a ir. Piensa que cuando entren por la puerta de tu tienda ya tienen decididas las marcas en las que se van a enfocar e incluso el precio que están dispuestos a pagar por ello.
De ahí que sea tan importante cuidar la reputación online de nuestras tiendas, marcas, productos o servicios. Hay muchísimas oportunidades de venta en juego. El éxito del negocio depende directamente de ello.
Qué elementos hay que analizar para determinar la reputación online
Para hacer un análisis de la reputación online de una marca tenemos que investigar cualquier medio susceptible de recoger artículos y opiniones:
- Medios de comunicación digital (los tradicionales también afectan a la reputación de la marca, pero no a la reputación online)
- Ficha Google My Business (GMB) Las opiniones que recoge.
- Foros. Cualquier comentario sobre nuestra marca recogido en un foro, es un impacto.
- Blogs.
- Redes Sociales. Las publicaciones que se hacen en cualquier red social pueden llegar a tener un gran impacto, especialmente si el emisor tiene una gran audiencia.
- Comentarios en nuestra web.
- …Etc.
Tipos de problemas en la reputación online
Los problemas que impactan más habitualmente en nuestra reputación online tienen que ver con:
- Una atención al cliente deficiente.
- Incidencias en la fiabilidad de un producto.
- Mala relación calidad-precio de los productos.
- Incumplimiento de especificaciones indicadas en la web.
- Incumplimiento de plazos de entrega.
- Incidencias en el transporte en el caso de venta online.
Si hablamos de grandes compañías, también suelen tener impacto y relevancia:
- Intervenciones desacertadas desde las redes sociales por parte de la propia empresa.
- Campañas publicitarias con algún aspecto polémico.
- Competencia desleal.
Cómo puedo conocer la reputación online de mi marca
En el mercado hay muchas herramientas que te pueden ayudar. Nombraremos algunas un poco más adelante pero, para que te hagas una idea general, basta con que des un repaso a lo que encuentres en los buscadores. Sé honesto contigo mismo y adopta una mirada crítica, la que tendría un hipotético comprador.
- Busca tu marca y productos en los buscadores. Si tu mercado es el español, con Google es más que suficiente. Analiza lo que se dice (artículos periodísticos, foros, etc.).
- Busca tu marca y productos dentro de las redes sociales. Observa lo que se dice.
- Revisa tu ficha de Google My Business. Esto es muy importante, ya que está muy visible y al alcance de todo el mundo. Una mala referencia ahí es muy llamativa.
- Si aceptas comentarios en tu tienda online o web, compruébalos.
- También es un buen ejercicio evaluar la reputación online de tus competidores más cercanos siguiendo el mismo procedimiento indicado en los puntos anteriores.
Herramientas para medir la reputación online
Es difícil por no decir imposible, hacer una evaluación precisa de la reputación online de una marca sin utilizar alguna herramienta. A estas herramientas las llamamos “plataformas de escucha”, y trabajan recogiendo la información que corre por la red para posteriormente analizarla. Hay muchas, pero algunas de las más conocidas son:
- Brand24
- SocialMention
- Radian6
- Rankur
Métricas de reputación online
Para valorar la reputación online de una marca podemos utilizar diversas métricas. No vamos a entrar aquí en detalle, pero para hacernos una idea estas podrían ser algunas de las más relevantes:
- Volumen de menciones. Como su nombre indica, nos ofrece la cantidad de veces que se menciona la marca. Es muy útil analizar su evolución a lo largo de un periodo.
- Menciones por plataforma. Analizamos el volumen de menciones en cada una de las fuentes analizadas. Como en el punto anterior, si lo analizamos desde un punto de vista temporal podemos determinar el rendimiento en cada plataforma.
- Ranking de palabras. Evalúa las palabras más utilizadas de las que acompañan a nuestra marca cuando es mencionada.
- Alcance de las menciones. En las redes sociales, el impacto de una mención varía en función de los seguidores que tiene la cuenta que la emite. Si tomamos en cuenta ese dato, conseguimos una precisión mucho mayor en el análisis.
Cómo puedo mejorar mi reputación online
Al final, todo es sentido común. Lo mejor es observarlo desde un punto de vista autocrítico, constructivo y con la sana intención de corregir problemas. Hay clientes que en lugar de hacer una crítica, simplemente no repetirán su compra, en cuyo caso no tienes la opción de rectificar y mejorar. Por eso, siempre es de agradecer que tus clientes te digan lo que no les parece bien, ya que eso te da la oportunidad de mejorar.
- En cuanto a los comentarios que recojas, tanto en la ficha GMB como en tu web o tienda online es muy recomendable responder siempre. Tanto para agradecer un comentario positivo como para disculparte y explicar las medidas que vas a tomar para que algo no vuelva a ocurrir.
- Siempre, atiende con amabilidad a las apreciaciones que recojas tanto en la ficha GMB como en los comentarios en tu web.
- Puede ocurrir que nos encontremos con mensajes recurrentes como, por ejemplo, que algún miembro del personal no esté tratando con amabilidad a los clientes, que el servicio es lento, etc. No todo se limita a dar una respuesta a los que han opinado, sino que más importante aún es tomar medidas correctoras e informar al público de la voluntad de mejora.
- Valora la posibilidad de filtrar los comentarios para su aprobación antes de que se publiquen. Es una medida que se toma muy habitualmente.
- En cualquier caso, además de rectificar lo que de tu servicio dependa, debes generar contenido positivo para ir alejando en la línea visual los comentarios negativos hasta que pierdan toda la visibilidad que sea posible.
Cómo se gestiona la Reputación Online a nivel profesional
Medir
Lo primero que hay que hacer es racionalizar el problema. Es difícil trabajar sin medir. Así que lo primero que tendríamos que hacer es aplicar algún algoritmo que nos permita valorar la reputación de la marca.
Analizar
Si confirmamos que existe un problema en la reputación online de una marca, hay que analizar su naturaleza. Por ejemplo,
- habría que valorar si las valoraciones negativas llegan de algún tipo de cliente en particular, algo que podría requerir un tratamiento específico,
- los medios o canales por los cuales se está causando el perjuicio a la marca,
- y si es un problema puntual fácil de resolver o si tiene mayor profundidad.
Definir una estrategia
Una vez tenemos estudiado el problema, tenemos que crear una estrategia para resolverlo aprovechando los medios de que dispongamos.
Implementar las medidas
Como hemos explicado en el apartado anterior, hay un factor que depende de que el propio cliente rectifique aquellas cuestiones que lo requieran. En esos casos no bastará con que tomemos medidas a nivel SEO, a nivel de generar nuevo contenido o a nivel de gestión de redes sociales. Es decir, no todas las medidas a tomar son técnicas.
Si estamos hablando de un problema de reputación online en empresas de cierto nivel, la cuestión puede enfrentarnos por ejemplo, a la cobertura de una noticia que perjudica a nuestro cliente en algún medio de comunicación. La solución puede ser trabajar el posicionamiento para adecuarlo a las necesidades de tu cliente, generando contenido positivo y ayudando mediante SEO a otros posts para que empujen hacia abajo en los resultados de búsqueda a ese que nos perjudica, para que pierda visibilidad.
Espero que te haya resultado interesante y que te haya aportado algunas ideas para cuidar la reputación online de tu marca.
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